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破译抖音互动法则收割十亿级流量的帕利亚多实

发布时间:2020-06-30 19:13

  在消费多元化升级,产品陷入同质化竞争等多重短板叠加之下,制定差异化战略寻求突破成为品牌发展路上的棘手之事。但对于品牌而言,最终的校验场还是在终端市场,如何在第一时间攻下消费者心智,快速锁定消费市场依旧是品牌特别是新生品牌营销的关键点。

  很显然,在这一点上,利用互联网思维,借助短视频风口实现弯道超车的帕力亚多骆驼奶可谓是率先攻下一城。

  互联网发展促力之下,短视频风口迅速刮起。据互联网女王Mary Meeker报告显示,从2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。

  也正是意识到关注红利所带来的品牌曝光度与影响力提升,品牌方们开始纷纷布局/入驻短视频平台并展开营销,其中背后有今日头条算法支撑,被称为“注意力黑洞”的抖音平台更是成为众家首选。

  而对于妈妈去哪儿旗下的帕力亚多骆驼奶而言,之所以决定在抖音平台上发起全国挑战赛,成为首家与抖音展开深度合作的骆驼奶品牌,还是缘起于一则已经累计高达70余万播放量的#帕力亚多骆驼奶#抖音话题。

  据悉,该则话题是一名消费者自发发起,但也正是这无心栽柳柳成荫的举动,让帕力亚多品牌部意识到自家品牌在抖音上的可攻点,并决心趁势联合抖音短视频平台,在十一黄金周发起#奶一口元气满满#互动话题,为品牌在全国范围内提升知名度做基奠。

  毋庸置疑,这样突破传统的营销方式想要产生一定的爆发力,那么必定就先要寻找到品牌与平台之间的契合点,将品牌理念与产品价值的内容深植其中。

  因而再三思忖之下,帕力亚多不仅在话题概念上引用“奶一口”与“元气满满”等网络流行热词,在凸显奶制品本质的瞬间又拉近与短视频用户之间的距离,更是遵循短视频用户日常使用习惯,结合奶制品的普适性,以全网视频挑战赛的形式进行覆盖式传播,获得全平台流量扶持。

  而尤为值得一提的是,帕力亚多在互动法则方面也进行了精细化破译,在将品牌与IP深度结合的围绕点下,推出一款可结合喝奶动作与骆驼奶产品功能,完成一美一丑的颜值对比的定制型“元气天使”专属贴纸,并同步在挑战赛上线期间,邀请恋与三岁、家有小张、大主播端木等抖音达人发布种草视频。

  热火的贴纸加上达人的种草,并借助今日头条同名微话题跨平台传播,聚合用户进行导流,多维度支持之下的挑战赛话题“奶一口元气满满”毫无意外地荣登抖音热搜榜,并累计至今获得了超10亿+播放量,吸引了全网近18万人次参与,互动量高达2500万,而帕力亚多骆驼奶抖音号更是实现7天涨粉9.8万。

  举网以纲,千目皆张。首次触网抖音营销的帕力亚多,成功地抓住了短视频营销的方向与杠杆,不仅有效地刺激了全国抖音用户创作的兴趣与深度互动,还让他们在无形中以源源不断的原创新鲜内容,自发地成为了品牌内容的创作者与传播者。

  然而除却线上如火如荼的刷屏式挑战赛外,帕力亚多还为全国线下合作门店定制了购买导图等物料,辅之以营业员宣传指引,力将线上流量切实转化为门店营业额,最终形成双线联动营销闭环。

  对于此次首秀告捷,帕力亚多品牌负责人黄亮表示:帕力亚多品牌大众化的传播诉求与抖音全民、年轻、爆款的定位十分契合,抖音花样的内容表现形式,也为帕力亚多的互动营销提供了广阔的创意空间。通过贴纸+全国挑战赛的营销玩法,势必会加深用户对帕力亚多品牌的理解与认同感。

  正所谓只有锁定了目标才能有为其奋斗的毅力,双线联动取得成功的背后,更多彰显出的是帕力亚多一举打响品牌的决心与野心,以及对自身品牌的品质自信。

  如果说前者是每个品牌打造者皆需要具备的特质,那么后者“品质”则是最终决定品牌能走多远的关键所在。

  据悉,帕力亚多骆驼奶特别甄选那拉提大草原自然放养的纯生鲜双峰驼乳为奶源。公开资料显示,骆驼奶含有牛奶中没有的乳铁转递蛋白、重链抗体、P450解毒物质,其中含有的胰岛素是等量牛奶的3250倍,维生素含量是等量牛奶的3.8倍,铁元素的含量是等量牛奶的2倍,免疫球蛋白是等量牛奶的9倍,乳铁蛋白是等量牛奶的10.2倍,蛋白质/钙含量均高于牛奶,但脂肪含量低于牛奶。

  从数据可见骆驼乳是何等珍贵,但帕力亚多并非只是将这等“草原黄金顺利带出新疆那拉提草原而已,更是在为消费者带来全面健康营养的理念坚守之下,特邀中科院专家共同参与研发,创新性地添加了燕窝酸、牛磺酸、驼初乳(lgG免疫球蛋白)等成分。

  其中,燕窝酸又名唾液酸,是燕窝中具有生物活性的主要成分,在中国供销合作行业标准《GH/T 1092-2014 燕窝质量等级》中,将唾液酸含量作为评价燕窝品质的重要指标。

  而对于添加这些营养物质,全面提升帕力亚多骆驼奶的营养价值,其品牌所属公司妈妈去哪儿的创始人李晓星也有着自己的坚持与见解:“妈妈去哪儿之所以要在帕力亚多骆驼乳产品中加入燕窝酸,就是希望燕窝这种被普通消费者定义为‘贵族消费品’的食品能够‘飞入寻常百姓家’,让所有无论贫穷还是富有的人,都能平等地享有获得营养和健康的权利。”

  常青的品牌往往树立在完美的质量打造之上。可以说,若是没有帕力亚多以品质为矛,在消费市场形成口碑传播,没有这自发的70余万播放量话题,或许帕力亚多并不能此番十一黄金周在抖音上这么高效、成功地出圈。

  现如今,触及耳畔的均是消费升级,人口红利消失、寒冬经济等冷感之词,触及眼下的都是乳粉、纸尿裤等销量纷纷下滑,“转行”、“转型”之词纷至沓来,但以帕力亚多为例,借助新型互联网思维率先转化,紧抓品质、营销两大杠杆,差异化新品何尝不能实现弯道超车?

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